Propaganda DeAZehPan

O raio cai 2 vezes no mesmo lugar?

2011-03-16T10:39:00.006-03:00

Inicio o post de retomada do blog após 3 anos de inatividade, desculpando-me com meus eventuais leitores. Durante esse tempo, minha veia polêmica esteve garrotada e assim não me senti à vontade para escrever, provavelmente por falta de assunto. Assim, pesquisando no Google, fonte inesgotável, confirmei que sim, é possível um raio cair duas vezes no mesmo local, desde que as condições metereológicas e ambientais se repitam. Mas o que tem esse incidente da natureza com esse blog?

Muito tem-se discutido nas últimas semanas sobre um possível plágio da W/McCann de uma campanha criada pela Superliga66 para a Aliança Francesa. A agência paraibana se manifestou oficialmente sobre o caso e meio que veladamente exige que a campanha da agência paulista seja retirada do ar. Isso tudo me fez refletir sobre o assunto e tenho pontos de vista bastante claros sobre tudo. O mérito da SL66 é ter-se apropriado de um senso comum, a bela sonoridade da língua francesa, traduzido "em francês tudo soa melhor". E por isso ganhou vários prêmios, amplamente divulgados, por conta de ter utilizado originalmente o partido temático. Eric Solzer, diretor de criação da McCann, sem querer polemizar diz no site CCSP que Nossa conclusão é que a equação: mesmo cliente + briefing quase igual, resultou em abordagens parecidas.  Não tínhamos conhecimento da versão paraibana, nem tivemos qualquer má intenção. Acredito que isso seja possível, sempre tem mais gente pensando a mesma coisa em diversos lugares. Quantas vezes na nossa vida, sejamos publicitários ou não, temos uma ideia e quando vamos pesquisar alguém já a teve, ou mesmo durante a execução lenta da mesma, nos deparamos com alguém usando-a? Tenho um pequeno exemplo particular sobre o assunto. Em 2005, a premiada agência inglesa BBH criou uma agência com o mesmo nome da nossa. E mais, o mesmo conceito when the world zigs, zag. Cinco anos antes quando criamos a Zag, começamos pelas iniciais dos sócios Zeh, André e Gralio, que permitia também Gaz. Optamos pela primeira porque conceituamos a agência enquanto os outros estão zig, nós estamos zag, uma releitura do senso comum enquanto os outros vêm com os cajus, nós já estamos com as castanhas. Devo acreditar que os premiados ingleses nos copiaram ao tomarem partido de um senso comum?

Para finalizar, relembro que em 1970 foi lançado o filme Como era gostoso o meu francês, dirigido pelo premiado diretor Nelson Pereira dos Santos, ainda vivo. Será que é possível ele reclamar algum crédito nessa discussão? Como bem disse a microblogueira Cláudia Aires, SL66 utilizou primeiro e deve ficar orgulhosa disso. Até porque a McCann não foi premiada por conta disso, isso sim seria condenável. C'est la vie!

Marcas do coração: quem ama, odeia.

2008-09-11T09:19:00.007-03:00

Na última semana de agosto participei do Forum Internacional ABA Branding, onde estavam presentes profissionais de marketing de grandes marcas nacionais e mundiais, publicitários e designers. Lá tive a oportunidade de assistir diversos debates sobre construção de marcas e o que (e não) fazer para que os valores agregados às marcas possam gerar relacionamento duradouro com seus consumidores. Quem trabalha nos pequenos mercados sempre se questiona sobre a aplicabilidade dos conceitos do branding pelos pequenos empreendedores. Diz-se que isto demanda grandes investimentos e tempo. Pois bem, mal voltei de São Paulo me deparei com dois exemplos de como se constrói e se destrói marcas de sucesso. Antes de viajar comprei nos Estados Unidos, através da internet, um equipamento náutico. Quando voltei 4 dias depois, pude verificar no site que o produto já havia sido despachado pela Fedex, e fui redirecionado para o site da transportadora. Na página fui informado qual a data que o produto seria entregue e pude cadastrar meu e-mail para ser informado de todos os passos da entrega. No dia seguinte, o centro de desembaraço de mercadorias em Campinas me ligou para informar o valor dos impostos que deveria saldar no ato da entrega. E, para encerrar, o produto chegou às minhas mãos 2 dias antes da data marcada e 9 dias após a compra. Quando me perguntarem numa pesquisa de Top of Mind sobre transportadoras, será óbvia a minha resposta.
Pois bem, no dia seguinte, chegou a minha fatura da Unimed, que é um plano de co-participação em que reembolso a empresa em 20% dos custos operacionais dos meus atendimentos. Dois meses atrás, quando a carência do plano ainda estava em vigor, um dos meus filhos precisou de exames médicos especiais que precisavam ser pagos na íntegra antecipadamente. Era a regra do jogo, fui lá e paguei. Quando recebo essa nova fatura, me surpreendo com a cobrança dos 20% dos tais exames já quitados em 100%. Bom, pensei, enganos acontecem. Liguei para o SAC e após expor o problema fui aconselhado a ir na própria Unimed apresentar os recibos desse pagamento anterior, mesmo depois da atendente ter visto no sistema que havia pagamentos anteriores à própria Unimed. Quando questionei a possibilidade de ser desorganizado e ter perdido os tais recibos, ela apenas disse que isso é comum e nesses casos tem mesmo é que pagar. Como eu tinha todos bem guardados, enfrentei o trânsito, o calor e uma fila para conseguir restabelecer a verdade. Quando me fizerem a mesma pergunta do Top of Mind, deverei responder Unimed, dessa vez por motivação negativa.
Isso traz uma reflexão importante sobre o critério das pesquisas sobre lembrança de marcas. A linha que separa o amor e o ódio às marcas é tênue.

É pra rir ou pra chorar?

2008-07-04T10:51:00.003-03:00

Ana Paula Padrão, em palestra para jovens jornalistas, dá um belo exemplo. As relações no nosso mercado extrapolam os limites da ética?

Crime sem castigo.

2008-06-20T10:31:00.001-03:00

O crescente noticiário brasileiro sobre criminalidade nos faz repensar o que leva alguém a cometer um delito. Fala-se muito que a falta do que comer e de estudo seriam os principais motivos para isso. Mas quando vemos casos como o da família Nardoni, ficamos perplexos em busca de um motivo plausível para tanto. Os crimes são tantos que acabamos só dando importância àqueles que tiram a vida de alguém e, ultimamente, à corrupção. Os "pequenos" delitos como levar furtivamente um produto de uma loja ou um objeto de decoração de um bar passam despercebidos. Estabelecendo um paralelo para trazer este tema para o espaço desse blog, não consigo deixar de ver como crime copiar idéias em propaganda. Não me refiro aos conceitos cada vez mais parecidos que surgem em diversas partes do mundo, onde suponho várias pessoas estão pensando a mesma coisa, fruto da globalização da informação. Me preocupa a simples cópia, ctrl C / ctrl V. Os anuários, digitais e impressos, circulam em agências de propaganda para que a equipe criativa tenha contato com as tendências utilizadas mundo afora. Daí, essa pesquisa servir apenas para copiar, partes ou até mesmo tudo, é um desrespeito com aqueles (agência e anunciante) que contratam esse tipo de profissional(?!). Concluo que o sentido de propriedade deste indivíduo está totalmente avariado, não vê diferença entre o que é seu e do outro e coloca em dúvida toda originalidade do seu portifólio. Na busca de fazer diferente, ele faz igual.

Campina é GraMde.

2008-06-13T17:14:00.001-03:00

Acreditem, no último dia 8 de junho, pelo menos 6 cartazes parecidos com esse estavam fixados nos vagões do Expresso do Forró. O trem faz o percurso Campina Grande / Galante / Campina durante os finais de semana juninos.

Genival Ribeiro, guerreiro até o fim.

2007-11-27T19:00:00.000-03:00

Miopia ou falta de rota?

2007-11-20T15:51:00.000-03:00

Há poucos dias atrás, foi tema dos noticiários nacionais o grande número de vagas não preenchidas no mercado de trabalho por falta de qualificação de mão-de-obra especializada. Essa tendência já detectada pelas instituições de ensino superior está sendo suprida com a oferta numerosa de um sem número de cursos de pós-graduação de toda ordem, isso para não falar que daqui algum tempo, imagino, todas as cidades do país vão ter sua escola de graduação. Esse fenômeno nos leva a uma triste constatação, o binômio qualidade x oferta está bastante desequilibrado para o segundo. Ou, a qualidade desse profissional especializado deixa muito a desejar. Um pequeno exemplo disso, é a recente decisão da empresa que explora espaço publicitário nos veículos de transporte coletivo na Paraíba e Pernambuco. Estão recusando campanhas de motocicletas, sob o argumento que estes anúncios retiram passageiros dos ônibus. Provavelmente, alguém com MBA de Marketing, ao aplicar o modelo de Porter no sistema de transporte público, decidiu levantar barreiras aos entrantes do sistema de transporte. Imaginem se as TVs abertas fossem impedir as operadoras de TV por assinatura, ou mesmo rádios, de anunciar. Essa medida que apenas denotaria uma miopia do negócio serviria apenas para diminuir o faturamento desses veículos sem nenhuma contrapartida compensatória. As empresas de ônibus, ao invés de investir na implantação de novos itinerários e na qualidade do serviço, resolveram agir com autoritarismo ao estabelecer a censura, esquecendo que este negócio é uma concessão pública e portanto passível de fiscalização dos órgãos competentes.

Pimenta nos olhos do outro...

2007-09-11T10:13:00.000-03:00

Até às 21:45 do dia 10/09/2007, esse cartaz, ainda sem revisão, estava exposto no interior da Loja Riachuelo - Manaíra Shopping (João Pessoa-PB).

Nas últimas 2 semanas, nos debatemos na agência com o velho problema recorrente de ter que reimprimir por nossa conta alguma peça por erro de revisão. Discute-se muito quem paga a despesa, agência ou o profissional responsável pela falha. Até a publicação deste post, sempre ficou para a agência, argumentando-se que a criação trabalha sob pressão e não pode arcar com essa responsabilidade. Como o anunciante não tem nada com isso, seria essa a melhor solução?

Técnica ou arte?

2007-05-10T14:10:00.000-03:00

Tenho frequentado o 3º CINEPORT - Festival de Cinema de Países de Língua Portuguesa que acontece entre 4 e 13 de maio em João Pessoa, capital da Paraíba. Sem querer exaltar a iniciativa da Fundação Ormeo Junqueira Botelho, não posso deixar de registrar o amplo sucesso que está sendo o evento. Fora os cinéfilos de plantão, um grande número de pessoas tem frequentado a Usina Cultural da Saelpa. Mas o que chama mais atenção é a diversidade desse público, gente de diversas faixas etárias e estratos sociais. Penso que no meio daquela multidão havia quem estivesse frequentando uma sala de cinema pela primeira vez. Essa observação me levou a uma triste constatação, vi um número bem pequeno de profissionais de propaganda e me arriscaria a afirmar que poucos estudantes. Teoriza-se que o cinema é arte. E é, mas com aparato técnico por trás. Mesmo assim, há espaço para experimentações de toda sorte. A propaganda, inversamente, é pura técnica baseada em referências artísticas. O cinema pode se dar o luxo de um filme não ter resultado financeiro compatível para os seus realizadores. No nosso meio é heresia, uma campanha não ter retorno sobre o investimento. Essa cobrança é estímulo ou obstáculo?

Complexo de paraíba.

2006-12-11T10:43:00.000-03:00

Outro dia, um amigo me dizia que na Paraíba temos a mania de diminuir os feitos dos outros. "Fulano é campeão mundial porque só tinha três disputando" ou "Só ganhou porque Sicrano não foi ou estava machucado". Ora, qual é o problema? Aqueles eram os melhores na categoria ou as circunstâncias da vitória não tiram qualquer brilho da disputa, desde que haja lisura. Escrevo isso porque fiquei feliz da vida nessa segunda-feira quando li a coluna de Stalimir Vieira no Jornal da Paraíba de 10/12/2006. Relatava a bela performance da Três Comunicação no Festival Gazeta, realizado há poucos dias.

Nota 10!

Impressionou o júri do Festival Gazeta de Publicidade, promovido pela Rede Gazeta de Alagoas, o alto nível das peças da Três Comunicação, de João Pessoa. De tudo o que vimos – Bruno Landi (diretor de arte da DPZ), Cássio Zanatta (diretor de criação da Almap/BBDO) e eu – o material da agência paraibana foi, disparadamente, o mais criativo e de melhor qualidade de produção. Pelo menos o que a Três inscreveu no festival não fica devendo nada para as boas agências de São Paulo.

O autor! O autor!

A supremacia da qualidade criativa da paraibana Três Comunicação despertou o interesse dos paulistas do júri na identificação do profissional que estava fazendo a diferença. Pergunta daqui, pergunta dali, descobriu-se que se trata de um criativo de São Paulo, Eduardo Cury, quem, aliás, enviou e-mail simpaticíssimo para a coluna. Ele compõe uma das três duplas de criação da agência.

Uma pequena correção apenas a fazer na segunda nota. Na verdade, Edu Cury é o diretor de criação da agência. Gente, vamos perder o complexo de paraíbas e aplaudir a Três e toda sua equipe.

Peixe morre pela boca.

2006-12-02T08:30:00.000-03:00

Uma das práticas mais comuns no disse-me-disse publicitário é formular opinião sobre terceiros baseada em suposições. Fulano é assim, pensa isso, está a serviço de cicrano ou daquela idéia. Quando se investiga, constata-se que tudo parte de ilações, palavra linda muita utilizada por advogados, mas que se aplica perfeitamente ao contexto. Aqui e ali, todos nós somos traídos pelo caminho fácil de tecer comentários sobre colegas, fundamentados apenas por posições preconceituosas nascidas em igrejinhas provincianas. O primeiro significado do termo "opinião pública" é o entendimento coletivo sobre um tema específico. O outro é o entendimento particular sobre um tema específico colocado publicamente. Sinceramente, prefiro ser acusado por opiniões colocadas por escrito aqui no blog do que por possíveis posições colocadas por interlocutores sem procuração para tanto. Como homem do mar de mercado quero morrer pelo que acho de fato e não pelas iscas de pescadores iludidos.

Nossa praia cada vez menor.

2006-10-05T08:33:00.000-03:00

A notícia reproduzida abaixo foi publicada no sítio da Prefeitura de São Paulo. A aprovação em plenário por 45 x 1 traz uma particularidade. O único voto contrário é de um vereador publicitário, Dalton Silvano (PSDB). Pode-se considerar democrática uma lei que prejudica todo um segmento, sob o argumento que agride a cidade? O mais sensato não seria criar regras rígidas para que excessos não fossem cometidos? O prazo para retirada de todos os anúncios é 31 de dezembro, não é muito curto? Essa proibição, na verdade, aniquila todo um setor que vai ter trabalho para redirecionar o negócio. Essa medida é como pedra no lago, já já a onda chega na nossa praia.

Vereadores aprovam Cidade Limpa

Projeto que veta publicidade externa e outdoors na cidade foi aprovado e a partir de 1.º de janeiro deverão ser retirados todos os anúncios ilegais. Também foi aprovada a proibição de anúncios em táxis, ônibus e bicicletas.

ATUALIZADO ÀS 19H56 - A Câmara Municipal aprovou na tarde desta terça-feira (26/09), em votação definitiva, o projeto Cidade Limpa, que veta publicidade externa e outdoors na cidade de São Paulo. Foram 45 votos a favor e 1 contra. O projeto foi aprovado na forma de um substitutivo, apresentado pela liderança do Governo.

O presidente da Câmara Municipal, Roberto Trípoli, entregou o texto do projeto aprovado ao prefeito nesta terça-feira. “Foi muito gratificante observar que o projeto foi aprovado na íntegra”, disse o prefeito, ressaltando o trabalho da Prefeitura para eliminar todo tipo de poluição. “Esse é o primeiro passo no combate à poluição visual. Virão outros passos para combater a poluição visual e sonora.”

Segundo o vereador Gilson Barreto, líder do Governo na Casa, após um acordo entre os líderes partidários, decidiu-se por ampliar o prazo para retirada dos anúncios ilegais para até o dia 31 de dezembro. Assim, o texto proíbe, a partir de 1.º de janeiro, todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e frontlights, além de propaganda nas laterais de prédios, as chamadas empenas cegas. O texto estabelece ainda limites para anúncios indicativos – que mostrem o nome do ponto comercial -, a exemplo dos que são colocados em totens ou em estruturas tubulares. Essas estruturas não poderão ultrapassar a altura de cinco metros do chão e deverão estar dentro da área do estabelecimento.

Também foi aprovada a proibição de anúncios publicitários em táxis, ônibus e bicicletas. A lei foi promulgada ainda nesta terça-feira (26).

A publicidade externa em São Paulo passará a ser veiculada em espaços no mobiliário urbano - abrigos de ônibus, relógios públicos e placas de rua -, mas só depois da aprovação de outro projeto de lei, que o prefeito deverá enviar à Câmara. Essa medida não tem prazo para ocorrer.

As empresas de publicidade estimam que existem em São Paulo 13 mil outdoors, dos quais 8 mil estavam em situação irregular e 5 mil atendiam às normas vigentes. A multa para quem descumprir a legislação sobe de R$ 1 mil para R$ 10 mil.

Confira a íntegra do decreto aprovado nesta terça-feira (26/09) pela Câmara Municipal.

2006-09-12T12:46:00.000-03:00

Tin tin!

Este filme do Campari traz uma abordagem pouco utilizada na propaganda de bebidas alcoólicas. Assume sem pudor os efeitos que a bebida causa. A maioria das pessoas bebe, se não para ficar bêbadas, pelo menos para sair do "normal", e derrubar barreiras para as fantasias tomarem o lugar do socialmente aceitável.

Síndrome de Chatô.

2006-06-23T09:40:00.000-03:00

Novos veículos surgem, velhas práticas ressurgem. O Nordeste não merece.

Piratas pernas-de-pau na Copa.

2006-06-08T11:55:00.000-03:00

Copa do Mundo começa essa semana, mas os anunciantes estão engajados há bastante tempo. Em todas partes do mundo, marcas aproveitam-se desta competição para lançar campanhas com o mote do futebol. Na Paraíba não é diferente. Aqui existem dezenas de campanhas explorando o filão. Mas, todo jogo tem regras e na Copa não é diferente. As marcas "Copa do Mundo" e algumas variações foram registradas pela FIFA e só podem utilizá-las as empresas patrocinadoras oficiais. Anunciantes mal-informados ou mal-instruídos embarcaram na febre do futebol sem medir as consequências. Pouco antes de escrever, vi dois anúncios lançando mão da marca oficial indevidamente, um outdoor do Unipê e um VT do Armazém Paraíba. Posso ser surpreendido com algum comentário aqui afirmando que essas marcas adquiriram os direitos de utilização. Alguém tem Montilla aí?

Fidelidade é "taum baum".

2006-05-22T09:01:00.000-03:00

O que mais ouvimos, atualmente, é sobre relacionamento com clientes. Dizem os papas que devemos criar canais de contato com nossos consumidores e utilizá-los para estreitar essa relação. O passo seguinte é a criação de um bom programa de fidelidade, onde quem compra ganha pontos para trocar por produtos ou serviços. Tudo lindo e maravilhoso. Inspirados nesse belo exemplo, alguns veículos de comunicação, vez ou outra, enveredam por esse caminho. Um bom número deles não costumam fazer no ano seguinte porque incorrem num erro primário que ocasiona o fracasso. Nos programas de fidelidade de sucesso, quem ganha é quem compra com o próprio dinheiro. Os veículos de comunicação premiam quem gasta mais o dinheiro dos outros nos seus programas de incentivo. Os anunciantes agradecem por mais essa conta pra pagar.

"Gostei muito, parabéns! Mas..."

2006-04-24T09:06:00.001-03:00

Quantas vezes, no nosso "fazer publicitário", ouvimos isso dos clientes? Confesso que já ouvi isso mais de uma centena de vezes. Inclusive, prefiro que o job seja detonado por inteiro do que tentar entender o "vi, gostei, mas não era bem isso". E digo, sinceramente, não é birra de criativo insatisfeito que não quer mudar nada do seu trabalho. Aparentemente o elogio seria introduzido para sugestão de pequenas mudanças que enriqueceriam o trabalho, o que seria ótimo. Ledo engano, é apenas uma delicadeza do anunciante para não ferir suscetibildades ególatras. É assim que os clientes nos vêem. Acho uma miopía, particularmente, o contratante associar a defesa do ponto-de-vista ao desejo de não querer mudar uma vírgula, como se um anúncio fosse uma obra-prima acabada. Acredito que a maioria dos publicitários profissionais, mesmo quando defendem com firmeza os conceitos aplicados na solução de um problema de comunicação, estão dispostos a aperfeiçoar os anúncios a partir dos comentários pertinentes de quem contrata e aprova. Como redator quero ir direto ao ponto, sem rapapés desnecessários. "Tá bom, tá. Se não faz outro." Agora, com argumentos teóricos, ou pelo menos, baseados em experiências anteriores bem-sucedidas.

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é a mesma coisa.

2006-04-17T18:47:00.000-03:00

Todas as vezes que posto no blog, sempre tem alguém que entende errado. A culpa, na verdade, é minha mesmo. Afinal, não fui claro suficientemente para ser bem compreendido. A força da palavra é impressionante e escrita então, nem se fala. As letras ficam ali organizadas em palavras que juntas pretendem ter algum significado para quem ler. O negócio começa a pegar quando o autor não aproxima as palavras certas e aí a tal "coisa" tende a ter outro entendimento. Textos bastante famosos como a Bíblia ainda permitem interpretações temporais dúbias. À propaganda não se permite essas licenças, não só pelos aspectos legais do Código do Consumidor, mas pela responsabilidade social dos envolvidos, anunciante e agência. Esse blog não tem pretensões metalinguísticas e essa introdução tem outro motivo. Expor idéias não é fácil. É preciso dominar a técnica da escrita e, principalmente, não temer interpretações equivocadas.

Dize-me quem te representas e te direi...

2006-04-12T10:30:00.000-03:00

É muito comum, nas representações classistas, haver um certo consenso preguiçoso de se manter quem já está no comando. Isso fica mais grave quando se estende por mandatos seguidos. Seria um representante legítimo, alguém com experiência na atividade, que tivesse trânsito livre junto ao associados, fosse respeitado pelos parceiros comerciais ou mesmo reconhecido fora do meio? Penso, o ideal seria que o reeleito tantas vezes fosse tudo isso, ou pelo menos, uma dessas coisas. Mas a nossa terra Tabajara, pelo menos em representação classista de agências de propaganda, está mais para galhofa do programa global das terças-feiras. Tem um presidente que não tem agência e ainda conseguiu dois companheiros para dar "melhor representação".

E é?

2006-03-22T00:01:00.000-03:00

A grande maioria dos leitores já conhece a PRONEWS, revista de propaganda e marketing do Nordeste que circula, se não me engano, há 7 anos. Esse veículo teve e tem um papel desbravador de extrema importância na nossa região tão desprovida de divulgação do nosso meio. Mas, de vez em quando, comete, no mínimo, algumas imprecisões. A última delas está na edição do "5º Anuário das Melhores Agências de Propaganda e Promoção do Nordeste". Sem entrar no mérito de quem fez parte, acredito que as 21 "escolhidas" devem fazer parte do Anuário, me causou estranheza algumas omissões. As baianas Propeg, Pejota e Morya, as cearenses Ágil e Íntegra, as potiguares 2A, Leiaute e Dumbo, as alagoanas Six e Duck, as paraibanas Ponto D, Signo e Três e as pernambucanas Talk, Plano B e HSM, só para citar algumas, não aparecem na publicação. Os profissionais dos veículos destes estados, citados no editorial do Anuário, desconhecem estas agências? Qual foi a metodologia desta pesquisa? As preteridas realmente não se destacaram nos seus mercados, segundo os quesitos anunciados? O presente Anuário teria o mesmo prestígio se nenhuma pesquisa (sic) fosse anunciada? Não houve nenhuma contrapartida financeira das eleitas? Esta opção foi oferecida às demais?

Enquanto o boi dorme, a vaca vai pro brejo.

2006-03-07T10:20:00.000-03:00

Após 6 meses de Propaganda DeAZehPan, este foi o maior período sem postar, exatos 29 dias. Dois motivos ocasionaram a falha, falta de assunto e o clima de férias em que me envolvi nos últimos dias. Mas, como dizem os entendidos de mercado, o ano só começa após o carnaval e assim acabo contradizendo um antigo post "Depois da tempestade vem a bonança" que atacava a falta de interesse dos anunciantes com o período. Quero agradecer os inúmeros acessos que houveram nesse tempo magro de idéias novas, de uma audiência curiosa que cobrou do autor sua atualização.
O que chamou minha atenção nesse período foi a lenta definição das regras do jogo para as próximas eleições. De concreto até agora só proibição de button, outdoors, anúncios em jornal e showmícios. A intenção, segundo os políticos, é reduzir a influência do poder econômico e acabar com o famigerado caixa dois exposto no escândalo do mensalão petista. Realmente, essa gente tem vocação para comediante, porque só me fazem rir. O grosso das verbas é totalmente canalizado para o rádio e a TV, as verdadeiras mídias de massa nas campanhas majoritárias, e o pagamento dos estrategistas de marketing político. Esses investimentos, com certeza, vão continuar na mesma escala estratosférica das últimas edições. Assim, isto tudo me cheira a conversa pra boi dormir.

Pra que servem prêmios?

2006-02-06T11:02:00.000-03:00

Depois de cada entrega de prêmios em propaganda, me pergunto da importância dos mesmos. Confesso que mesmo após mais de 40 prêmios na estante, ainda sinto frio na barriga na hora da entrega. Passadas as noites das festas, quais valores foram agregados aos nomes envolvidos na execução do trabalho? Sempre afirmo aos que trabalham comigo que noite de prêmio é pra sentir e fazer raiva. Explico, ficamos decepcionados quando alguma peça que tínhamos como imbatível não chega lá, e quando ganhamos mais do que os concorrentes esperam, estes ficam pelos cantos de saco cheio. A outra repercussão que gera é o comentário de algum amigo ou conhecido que viu em algum lugar a notícia do prêmio. Fora isso, o day-after é um dia absolutamente comum onde a pressão por resultados continua a de sempre. Os maiores interessados no nosso trabalho, nossos clientes que nos remuneram, não estão nem aí para a fogueira das vaidades do mundinho publicitário.

Infeliz coincidência.

2006-01-25T10:01:00.000-03:00

Os anunciantes querem economizar sempre e um dos custos da propaganda mais atingidos é o da fotografia. A solução são as fotos dos bancos de imagens que têm royalties free, sendo o site mais procurado o www.sxc.hu . Estaria tudo perfeito se alguém escolhesse uma foto e a mesma ficasse reservada com exclusividade por um período dentro de uma área geográfica. Como isso não acontece, o raio acaba caindo duas vezes no mesmo local. As fotos que ilustram este post é um exemplo, pois foram publicadas simultaneamente. Vale a pena, em nome da redução de custo, veicular uma campanha com a mesma imagem de outro anúncio?

Imagem é tudo?

2006-01-19T10:18:00.000-03:00

Os inocentes de plantão acusam a revista Veja de ter se colocado abertamente contra o governo do presidente Lula. Argumentam que um veículo de comunicação não pode tomar partido. Tudo certo? As fotos acima ilustram as capas dos três principais jornais do estado da Paraíba na última terça-feira registrando a visita do presidente às obras da duplicação da BR 101. As mesmas estão na ordem alfabética, Correio da Paraíba, Jornal da Paraíba e O Norte. Dá para perceber qual o cordão de cada um e/ou o que pretendem na campanha estadual?

Quem não sabe se comunicar, se demita.

2006-01-12T14:14:00.000-03:00

Ultimamente, tem se discutido bastante nas agências de propaganda e, acredito, na maioria das empresas, a utlização do MSN no ambiente de trabalho. Os críticos colocam que a produtividade é afetada pelas inúmeras interrupções que a ferramenta proporciona aos seus usuários. É verdade que existem excessos, mas essas pessoas, quando não existiam esses comunicadores de mensagens instantâneas, utilizavam-se de telefones para se comunicar com o mundo exterior, ou até mesmo, na falta do que fazer, tiravam a atenção de quem estava realmente concentrado no trabalho com brincadeiras. Quando se proíbe, e por uma questão de ordem vale para todos, penaliza-se quem utiliza como ferramenta de trabalho nos contatos com fornecedores, clientes e parceiros comerciais. Acredito que o MSN é uma janela com o mundo exterior, uma válvula de escape no ambiente de trabalho que alivia a pressão por resultados e prazos. Defendo que abuso nunca é bom, mas não podemos nos privar de uma ferramenta moderna só porque existem alguns que não sabem utilizá-la. É melhor dispensar os serviços de quem não sabe aproveitar o benefício que tem. O Velho Guerreiro da comunicação, parafraseado no título, tinha toda razão.

A gente somos inútil!

2005-12-27T19:45:00.000-03:00

Há 20 anos atrás, esse foi um hit do rock'n roll nacional. Isso me faz lembrar quando comecei na propaganda, um autodidata, cheio de sonhos. Acreditava que iria mudar o mundo. Todo esse tempo depois, constato que é preciso muito mais que sonho para mudar a realidade cruel em que estamos envolvidos. O mercado, e não me refiro apenas ao da Paraíba, está cheio de discursos politicamente corretos. "Precisamos nos auto-promover" dizem alguns. Outros preferem varrer a sujeira para baixo do tapete. Esquecem que o tapete vai ficar avolumado com tanta sujeira e podemos tropeçar nele. Outro dia me disseram que a polêmica só faz mal a quem a promove. Sou um babaca romântico, acredito que somos capazes. A mesmice só interessa a quem não tem o que colocar. Não suporto marcas amorfas, e estou me referindo a agências de propaganda. Marcas têm que ter personalidade, não apenas ser um negócio que faz sobreviver meia dúzia de coitados. Estou cheio do bom mocismo. Vamos sair do lugar comum. Vamos fazer diferente. Publicitários são úteis aos bons negócios do mercado.

Sabedoria grega.

2005-12-22T07:33:00.000-03:00

O final de dezembro sempre é repleto de confraternizações. Tem um lado positivo que é encontrar pessoas que você não vê frequentemente e uma ótima oportunidade para dar um abraço naqueles, não muito próximos, por quem se tem alguma admiração e respeito. Em contrapartida, uma das coisas mais irritantes dessa época do ano são os abraços de pessoas que não gostam da gente desejando felicidades duvidosas. Discursos públicos de boas festas e manobras sorrateiras, quase anônimas. A publicidade pede que usemos figuras de linguagem e algumas vezes até parábolas. No entanto, na vida real prefiro a abordagem direta, sem rodeios, sem colocações politicamente corretas só para inglês ouvir. Ninguém é perfeito, como querem que acreditemos alguns publicitários. Erro querendo acertar. "Nós nos transformamos naquilo que praticamos com frequência. A perfeição, portanto, não é um ato isolado. É um hábito." (Aristóteles)

Banca, pra que te quero?

2005-12-15T14:01:00.000-03:00

Nesse final de ano, participei de 4 bancas de avaliação em cursos de graduação em João Pessoa e Recife. Foram 3 campanhas publicitárias e 1 monografia, fora as que acompanhei como observador. De uma maneira geral os trabalhos das campanhas surpreendem pelo bom acabamento das peças criativas, mas pecam no planejamento. Em função deste descuido com o conteúdo da mensagem, muitas vezes falta foco ao conceito. Um outro ponto que chama atenção é a falta de ousadia aos futuros profissionais. Se o mercado real já está tão cheio de lugares-comuns, é o mercado ideal, no ambiente da academia, que vai possibilitar que a inovação seja possível. Assim, é inadmissível campanhas serem criadas apoiadas em conceitos largamente utilizados há mais de 10 anos. Por fim, a falta de humildade para ouvir críticas construtivas ao trabalho chega a ser engraçado. Já existe uma pressão natural pelo grau dez, que em geral os professores cedem, eu inclusive. Se não houver espaço para as observações que podem enriquecer a edição final do trabalho, para que usar o instituto da banca de avaliação para conclusão do curso?

Nada como ter amigos.

2005-12-09T09:17:00.000-03:00

A última edição da revista semanal Meio&Mensagem traz o caderno especial sobre o mercado paraibano. É o segundo ano que isso acontece e, desta vez, teve o apoio decisivo do Grupo de Mídia da Paraíba. No entanto, um detalhe me chamou atenção. Alguém de fora que ler este exemplar e também fez o mesmo no ano passado vai ter uma impressão do nosso mercado que não corresponde à realidade. Me dei ao trabalho de contar quantas linhas cada agência teve direito na edição, excluindo fotos, títulos e anúncios: Mix (164), Faz (133), Dádiva (104), 9idéia (99), Zag (84), Antares (30) e Três (20). O pior não foi a desproporcionalidade que as agências representam no mercado local, foi o esquecimento completo(?) de Signo (maior em faturamento) e Ponto D (maior em faturamento privado), para não citar muitas outras. Em contra-partida, agências que não mostraram ainda a que vieram conseguiram espaço editorial valioso naquele respeitado veículo. Uma rápida visita nos sites de algumas serve para constatar que melhor do que ter o que apresentar é ter bons amigos em assessorias de imprensa.

Temos o que comemorar hoje?

2005-12-04T09:32:00.000-03:00

4 de dezembro, dia mundial da propaganda. O excesso de confraternizações natalinas e o período letivo das escolas de comunicação na fase final esvaziam a passagem deste dia. Qual o nosso papel na sociedade, apenas colaborar no processo mercadológico? Sou um pouco romântico, ainda. Acredito na força transformadora das idéias. Não idéias somente criativas (vosas), mas as idéias que transmitem pontos-de-vista. Esse blog tem essa missão de procurar discutir o que temos de melhor e pior no exercício do fazer publicitário. Os mais de 2000 visitantes, ainda tímidos nos comentários, em quase três meses de operação me fazem pensar que é possível continuar. O último post traz alguns comentários muito interessantes porque são reflexões paralelas ao que estava escrito. Isso é a força transformadora das idéias. Visitantes, comentem o que realmente pensam sobre os temas abordados. Nunca deletei nenhum comentário, mesmo quando era anônimo e para falar mal deste autor. O espaço é democrático. Isso, posso comemorar.

Luz, câmera, sem ação...

2005-11-29T09:04:00.000-03:00

Um dos setores do mercado publicitário que mais reclama da crise é o das produtoras de vídeo. Encontrei um dos empresários do setor e ele saiu com essa, depois de perguntado como estava: "tentando sobreviver neste mercado". Acho que está coberto de razão quando afirma que o momento é de sobrevivência e totalmente errado pelo tom pragmático derrotista. Parafraseando o livro mais lido pelas adolescentes de todo o mundo: sua empresa é responsável por todas as ações que pratica. Qual a produtora de filmes no Nordeste que tem o hábito de visitar as agências todas as semanas, a exemplo das gráficas? Num ambiente competitivo, onde surgem novos players todos os dias, é extremamente importante a ação comercial ostensiva. Visitas periódicas junto ao RTVC e eventualmente aos diretores de criação, faz-se necessário. Nada disso é feito, e quando vê um novo roteiro no ar faz beicinho de amigo ofendido. Tenho bons amigos em pelo menos 10 produtoras. Deveria fazer orçamentos em todas elas, sempre? Juro, quero ser amigo dos meus amigos que querem ser profissionais e agirem como tal.

Mea culpa.

2005-11-24T08:04:00.000-03:00

Encontrei um amigo, sócio de uma grande agência regional, num evento do mercado editorial e ele sugeriu um tema para um post nesse espaço: "Agências seriam as maiores responsáveis pela crise no mercado da propaganda?". Passei dois dias matutando e ainda estou em dúvida sobre a abordagem ao assunto. Acredito que temos responsabilidade na crise, mesmo quando não causada por nós, porque hesitamos na administração da própria. Reina um conceito equivocado neste mercado que quanto menos falarmos publicamente sobre nossos problemas, melhor. Só se for para os verdadeiros agentes, não é um trocadilho infame, desta crise. A inserção de centenas de novos profissionais pelas recentes escolas de propaganda não é suficiente para arejar o ambiente. E tem um bom motivo para isso. As agências estão absorvendo estes jovens numa escala razoável, os veículos muito pouco e os anunciantes quase nada. Seraá?! Afirmo, quem contrata nosso serviço, em geral, não tem nenhuma cultura publicitária. Os veículos, mais sagazes, sabem tirar proveito desta constatação e conseguem fazer bons negócios no curto prazo. E qual é nossa culpa na história? Nos curvamos à bisonhice reinante, acreditando que mais vale um cliente despreparado na mão do que buscar dois prospects que possam reconhecer o bom trabalho.

Depois da bonança vem a tempestade.

2005-11-19T13:28:00.000-03:00

Cheguei de uma bela velejada agora há pouco e comecei a refletir sobre o assunto deste post. O sol está quente e o mar com uma cor maravilhosa. Quase caí no erro comum de pensar que é o momento certo para não fazer nada. Época das férias coletivas, décimo-terceiro salário e confraternizações praticamente todos os dias. A TBWA, agência francesa, batizou seu kit-tool de planejamento de "Disruption", que quer dizer nada mais do que olhar pelo ângulo que ainda não foi abordado. Sem nenhuma pretensão de ser disruptivo numa tarde de sábado, passei a pensar sobre as perspectivas do nosso negócio. Esta semana já foi praticamente impossível fazer reservas de mídia para dezembro. Os programas do horário nobre de todas as emissoras já estão totalmente ocupados, com o natal prometendo ser a redenção do mercado publicitário. Todos os anos, os veículos entregam-se a essa lógica perversa. No período em que os anunciantes estão mais dispostos a anunciar faltam espaços. Esquecem, veículos e anunciantes, que o verão é uma excelente ocasião para fazer negócios. Praia lembra protetor solar, praia, férias, hotéis, restaurantes e falta do que fazer. Mesmo essa última lembrança, nunca é fazer nada de nada. Está associado a isso, assistir tv por assinatura, locar um DVD, comer pipoca, ou até mesmo balançar-se na rede. Ora, tudo que levantei exige consumo de bens e/ou serviços. Assim, por que o mercado pára em janeiro e fevereiro? Falta de oportunidade ou preguiça funcional?

Para não dizer que não falei de podres.

2005-11-16T10:12:00.000-03:00

Estamos acompanhando nas publicações nacionais os debates, cada vez mais intensos, sobre remuneração das agências de propaganda. Discute-se desconto-padrão, honorários e BV. Para as grandes contas nacionais isso tem muito sentido. Existem anunciantes com verbas de 5 milhões de dólares, portanto o desconto-padrão chegaria a US$ 1 milhão e esse montante qualquer um quer economizar. O CENP, sensível e pragmático aos fatos, estabeleceu há 5 anos atrás uma redução no desconto proporcional ao volume da verba. Mas, alguns veículos nacionais a exemplo da Band estão bombardeando também o BV, que nem existe no mercado regional, afirmando que seria o "mensalinho" da publicidade.
Os anunciantes dos pequenos mercados com acesso a estas informações e à calculadora estão a propor renegociação na remuneração da mídia. Esquecem que a comparação é ingrata e o trabalho da agência para planejar, criar e veicular em qualquer mercado é praticamente o mesmo. Assim, clientes com verbas inferiores a 15 mil reais acham que é possível reduzir a remuneração da agência. Com a percepção nivelada por baixo do que é o trabalho publicitário, mistura-se joio com trigo. Mesmo assim, acho que é possível formas alternativas de remuneração do trabalho da agência, até mesmo abolindo a indexação ao volume de mídia. No entanto, a rentabilidade do prestador de serviço deve ser preservada como qualquer consultoria que se preze. Acesso às pesquisas de mídia e banco de dados com anúncios dos mercados nacional e internacional, profissionais qualificados, equipamentos de ponta, assinatura das publicações do ramo e instalações compatíveis são custos importantes que têm que ser cobertos. E no mercado capitalista, queremos lucro tanto quanto os nossos contratantes-anunciantes.

"Vamos conversar lá fora?"

2005-11-11T09:03:00.000-03:00

Há uns anos atrás, os grandes contribuintes na destruição do mercado publicitário eram os veículos de comunicação e fornecedores de segunda classe. Ofereciam aos anunciantes, e ainda o fazem, vantagens exclusivas que nenhuma agência teria acesso. Mas o mercado está evoluindo, para pior. Esse cordão marrom está sendo engrossado por fornecedores e veículos de projeção nacional. Ante qualquer dificuldade nas negociações, apelam para as saídas pelas portas dos fundos com os clientes: "que tal conversarmos só nós?" ou "fica mais fácil se a agência não estiver presente". Nessa sofreguidão de fechar negócio a qualquer preço, envolvem produtores gráficos e mídias num esquema pouco recomendável onde tudo é possível, desde ajuda para esconder a proposta do concorrente com condições mais competitivas até obter informação privilegiada para compor o próprio orçamento. Vale tudo para isso, destruir parcerias formais e iniciar o aliciamento remunerado dos envolvidos nas tomadas de preços. Santa inocência?

Charge para francês ver.

2005-11-09T11:43:00.000-03:00

Agora jornal já pode mostrar Jesus nu e usando camisinha 09:30
O jornal francês Liberation venceu na Justiça uma disputa em torno de uma charge em que Jesus aparece nu, usando apenas uma camisinha. Tinha sido publicada em abril e era uma critica a posiçao da Igreja Catolica contraria ao uso de preservativos como metodo de proteçao contra o virus HIV. Um grupo religioso francês entrou com açao contra o jornal alegando que a charge era ofensiva a todos os cristaos. A Justiça entendeu que nenhuma lei tinha sido violada. Noticia do Media Guardian, em inglês, aqui, somente para cadastrados. 09/11

Essa charge alimenta a polêmica contra a Igreja Católica que prega a não utilização de preservativos nos momentos de intenso prazer. A Igreja parte do pressuposto que o ato sexual é somente para procriar. Enquanto isso, fiéis adeptos de outras finalidades para o mesmo descumprem as recomendações católicas ou correm risco de passar o resto da vida se lamentando por terem sido devotos fervorosos.

"Será que já li isso em algum lugar?"

2005-11-08T15:45:00.000-03:00

Quando enviar seus releases para as colunas especializadas de jornal, é melhor escrevê-las com textos diferentes. Caso contrário, corre-se um grande risco de vê-las publicadas exatamente como foram redigidas e iguais em todos jornais.

Liberdade de expressão é tudo.

2005-11-07T07:59:00.000-03:00

Na abertura do Fenart em João Pessoa, última sexta-feira, a cantora paraibana Elba Ramalho foi alvo de uma manifestação de protesto à sua posição contra a transposição do rio São Francisco. Era apenas mais um desdobramento desde que a Câmara Municipal de Campina Grande aprovou uma Moção de Repúdio a um dos seus ícones reconhecidos nacionalmente. Escrevo sobre isso com total isenção, não sou fã da própria e me coloco a favor da transposição. Talvez por falta de pauta nas votações da Casa Legislativa ou mesmo a busca dos holofotes, alguém sugeriu e o pior foi aprovada pelos pares essa Moção contra a liberdade de expressão. Houve até quem sugerisse que Elba deveria ser descontratada para a abertura do Festival. Assim não tem comunicação institucional que consiga minimizar mais um atentado a esse direito constitucional.

Polêmica babaca.

2005-11-02T09:48:00.000-03:00

Uma leitora do blog enviou esta matéria ontem e encarei como sugestão para publicá-la. Essa é umas das famosas polêmicas em que ninguém ganha. A apresentadora pela sua declaração infeliz, a agência porque não agregou nada e os brasilienses repercutindo um tema que é voz corrente no país.

Agência de Brasília responde declaração de Cicarelli

28/10/2005 - 13h30

Do CorreioWeb
A agência de publicidade Mr. Brain, de Brasília, tomou as dores dos brasilienses – que foram taxados pela modelo Daniela Cicarelli de “ladrões” durante entrevista ao Programa do Jô – e comprou briga com a ex-mulher de Ronaldo. Na quarta-feira desta semana, um anúncio chamou a atenção. No título da peça publicitária, em letras garrafais, a afirmação: “Toda modelo é burra”. No corpo do anúncio, em letras menores, vem o recado: “Daniela Cicarelli, viu como é injusto quando alguém generaliza uma opinião?”.

Há cerca de 15 dias, a modelo afirmou que rouba no pôquer profissionalmente. "Parece até que nasci em Brasília" disse na ocasião. O comentário não apenas ofendeu boa parte da população de Brasília como motivou uma reação a altura da Câmara Legislativa do DF. Os deputados distritais fizeram uma moção onde classificam a modelo como “persona non-grata” na cidade. “Ela não é bem vinda”, disse o deputado distrital, Chico Vigilante (PT-DF).

O diretor de criação da agência Mr. Brain, Ézio de Castro, considera que Cicarelli fez uma piada infeliz. Logo, a agência respondeu também com uma piada. “É bom frisar que o anúncio não é um ataque direto a Daniella, mas um protesto bem-humorado contra todo tipo de generalização. Também é injusto você dizer, por exemplo, que o carioca é malandro e o baiano preguiçoso”.

Castro esclarece ainda que se trata de um “anúncio de oportunidade” e não uma campanha publicitária. Isso significa que a agência não pretende publicar a peça novamente. Até mesmo porque a repercussão foi além do esperado, para o bem e para o mal. “Recebemos inclusive alguns e-mails um tanto agressivos”, finaliza Castro.

Propaganda criativa vende?

2005-11-01T08:51:00.000-03:00

É bastante discutido pelo trade se propaganda criativa vende ou não. Particularmente, acredito que anúncios criativos ocupam mais espaço por mais tempo na mente do consumidor e isso é determinante no momento da compra. Mas, há críticos desta tese. Sílvio Lefrève relata em mais uma Derrapada de Marketing o case do Unibanco.

O Unibanco não quer parecer banco, mas é...

Há cerca de duas semanas eu li num veículo do trade (acho que foi no Propaganda & Marketing) um desses anúncios grandes, de página inteira (ou quase) assinado por uma agência, que se vangloriava de seus feitos, entre os quais a campanha feita para o Unibanco, que utilizou o slogan "O banco que nem parece banco" , classificada no texto como "sacada genial" ou algo do gênero...

Para mostrar como minha análise é feita sem preconceito, eu garanto que não me lembro qual era a agência anunciante e nem me preocupei em checar isso agora, para evitar qualquer constrangimento, caso tenha amigos por lá... É interessante notar, contudo, que o anúncio da agência não deve ter sido muito eficaz para esta, porque não deixou recall (pelo menos comigo) sobre o anunciante...

Minha crítica não é (apenas) a este anúncio, mas principalmente a esta campanha do banco "que nem parece banco" que foi "cometida" por esta agência e que foi acompanhada por outra para a seguradora do mesmo banco, que também "nem parece uma seguradora".

Minha experiência em pesquisa me permite até adivinhar os fatos que devem ter precedido a decisão de lançar esta inacreditável campanha. Devem ter feito alguns "focus groups" em que detectaram que a categoria bancos e a categoria seguradora não são vistas propriamente com muita simpatia pelos consumidores... O que, aliás, não é de espantar ninguém. Ou é?

Ou seja, deve ter ficado difícil para o pessoal da agência (e do cliente) definir os diferenciais do Unibanco em relação aos concorrentes, nestas duas categorias, provavelmente por não existirem ou serem pouco relevantes aos olhos dos consumidores. E, de repente, até por serem virtuais, ou seja, só por essas associações que os publicitários gostam de fazer com celebridades que se fazem passar por clientes...

Alguém então na agência deve ter tido esta brilhante idéia. Que tal "pegar carona" nesta rejeição das categorias e partir exatamente dela, dizendo que o banco nem parece banco e a seguradora nem parece seguradora?...

Adivinhando de novo o roteiro deste filme "noir", imagino que a idéia tenha deixado muita gente no cliente realmente hesitante... Aliás, com boas razões! Até que alguém com espírito "aberto" e "avançado" no marketing do cliente decidiu bancar o conceito, convenceu as instâncias superiores... e lá se foi a campanha para o ar.

Como ex-pesquiseiro, fico imaginando o que apareceria em novos focus-groups em que se fizesse (seriamente) a avaliação da percepção de que conceitos esta campanha passou e do que ficou dela na mente do consumidor em termos de credibilidade.

Gente! Será que alguém pode ter dúvida de que efeito pode ter uma campanha que assume como verdadeira a imagem negativa da categoria? Será que algum consumidor que já tinha uma imagem negativa dos bancos e das seguradoras terá ficado com uma imagem menos negativa ao ser atingido por uma campanha que reforça a percepção que ele já tinha?

Será que ninguém adivinha que esta campanha, ao dizer que este banco "nem parece banco", está também dizendo que, afinal de contas, ele "é" um banco e ela "é" uma seguradora? (pois se não fossem, nem caberia a comparação). Ora, se a própria campanha diz que "é" um banco e "é" uma seguradora e a percepção dessas categorias é negativa, o que esperar disso senão um reforço da percepção negativa? Ou será que alguém é tão ingênuo a ponto de achar que o consumidor vai acreditar que, se o comercial mostrar um gerente sorridente oferecendo cafezinho ao cliente (que, só por acaso, é um artista de novela), este banco é tão diferente dos demais a ponto desta diferença fazer contra-peso à imagem negativa da categoria, divulgada pela própria campanha?...

Este é um perfeito exemplo daquelas campanhas "criativosas" a que se refere o meu mestre Gordon Lewis e que se destinam não a vender o produto do cliente (o banco, a seguradora) mas sim a vender a "genialidade" da própria agência e, se possível, fazê-la ganhar alguns prêmios publicitários que, para ela, fazem diferença mas para o cliente não querem dizer nada (ao contrário, muitas dessas campanhas que ganham prêmios deviam é fazer o cliente ficar bem alerta sobre quem realmente é o beneficiário delas). A prova de que esta auto-promoção da agência era o objetivo real da campanha do banco está no próprio anúncio que ela veiculou, vangloriando-se da própria derrapada...

Lembro-me de outra campanha que "apelou" para esta mesma abordagem suicida do banco que não quer parecer (mas é..) banco. Quando lançaram no Brasil o refrigerante Schweppes, a chamada da campanha foi "Você precisa se acostumar com o sabor de Schweppes"... assumindo assim que o gosto não seria do agrado do consumidor. Só sei de uma coisa: eu que já gostava de Schweppes porque havia tomado muito este refrigerante na França, nos tempos de estudante, hoje tenho dificuldade de encontrá-lo nos supermercados do Brasil. Imagino que ele não "pegou" e certamente esta campanha deve ter ajudado bastante a afundar a marca, desde o início.

Por que será que tantos "criativos" resistem tanto a fazer o óbvio, ou seja, campanhas bem produzidas, que vendam os benefícios reais de um produto ou serviço e reforcem os atributos positivos de uma marca ou de uma categoria, em vez de ficarem inventando moda ou fazendo gracinhas? Depois se queixam quando um anunciante de comerciais tão óbvios como os das Casas Bahia fica em primeiro lugar no ranking e torcem o nariz para o que chamam de "varejão". Garanto que o Samuel Klein não está torcendo o dele! E duvido que ele se preocupe com prêmios publicitários.

Não estou erigindo as campanhas das Casas Bahia em modelo. Mas tenho por elas um grande respeito porque sei que são voltadas para resultados (do cliente, não da agência). E certamente devem estar produzindo esses resultados. Cada caso é um caso e cada empresa tem seu mercado e seu estilo próprio, que imprime à sua marca e a seus esforços de venda através da comunicação. Mas é preciso lembrar bem desta palavra "venda". Pois, afinal, não é disso que se trata em marketing e propaganda, finalmente? Ou será que o Unibanco e sua seguradora não querem vender seus produtos ao mercado e estão querendo apenas desmoralizar o sistema bancário do país? Com essa derrapante campanha já ajudaram certamente a atingir este último objetivo.
Até a próxima Derrapada em Marketing.

Qual a sua opinião?

O desmentido pelo dito.

2005-10-30T08:52:00.000-03:00

Coluna Em foco - Gisa Veiga (26/10/05)
Ontem a coluna deu informação de que a pequena agência Signo, da Paraíba, ganhou importante concorrência em Maceió, abocanhando a conta do Sebrae de Alagoas. Esquecemos um detalhe: a mãe do alagoano radicado em João Pessoa, Anderson Pires, dono da Signo, é uma poderosa dirigente petista em Maceió. Mera coincidência?

Retificação (27/10/2005)
A coluna equivocou-se em duas informações e as retifica agora: a agência de publicidade Signo não é ligada ao PT, nem a mãe do empresário Anderson Pires seria influente dirigente petista em Alagoas, onde a agência paraibana ganhou a conta do Sebrae. Da forma como a nota foi publicada, deixou a entender que ela teria facilitado o acesso da empresa do filho ao Sebrae. Na realidade, a Signo participou de uma licitação e ganhou a concorrência por méritos próprios. Digna, portanto, de aplausos sinceros da coluna.

As duas notas foram publicadas em dias seguidos e, como se vê, uma contraria a outra. O que chama atenção é a retificação ser um verdadeiro desmentido. E fica a dúvida: isso é suficiente para desfazer o equívoco? Sinto um cheiro de maldade no ar. Não da jornalista, e sim de quem plantou a nota na coluna. Gisa só falhou num ponto, devia ter checado a veracidade da notícia. Ficou o desmentido pelo dito. Quem leu somente a primeira deve ter concluído que a vitória não foi por méritos. O maldoso está dando risadas.

Se a moda pega.

2005-10-29T20:29:00.000-03:00

Está no Blue Bus:
Apanhados tentando fraudar a circulaçao da revista
15:00 Dois executivos da Bedford Communications, editora de revistas nos EUA, foram pegos tentando fraudar a circulaçao de um de seus titulos, a Laptop. Edward Brown, presidente e publisher, e John Jay Annis, diretor de circulaçao, entregaram 15,000 exemplares para um distribuidor que, na verdade, era um agente do Governo trabalhando disfarçado para flagrar fraudes em circulaçao de titulos impressos. Sem saber do que se tratava, Brown disse ao distribuidor que nao se importava com o que seria feito das 15,000 revistas - desde que a papelada desse ao negocio a aparência de transaçao legal. Ele e o colega Annis foram acusados de montar esquema para inflar a circulaçao. Noticia da Advertising Age, em inglês, aqui.

Isso acontece no Brasil?

Patrocínio: negócio de pai pra filho.

2005-10-25T18:41:00.000-03:00

Fala-se muito em crise no mercado publicitário. Os anunciantes não têm dinheiro e as tabelas dos veículos não param de subir, segundo dizem, seriam dois dos motivos. No entanto, tem um setor que nunca enfrentou obstáculos nos veículos de comunicação. Quem promove shows de qualquer tamanho goza de privilégios que os demais anunciantes nem sonham que existam. O mais comum deles é levar o produto/show para o veículo de comunicação vender para outros anunciantes. Quando esse promotor é mais bem estruturado, paga-se de 20 a 30% da mídia e o restante, o veículo assume na perspectiva de vender para outros anunciantes. Quem defende a prática diz que negócios são negócios(?!). Bom, mas para viabilizar esses negócios com terceiros, TVs, jornais e rádios fazem de tudo e mais um pouco, desde fechar por preços irrisórios até dar 100% de reaplicação em mídia programada. Isso quando o pagamento da mídia do show não é em troca apenas de ingressos. Você conhece outro setor da economia que consiga ter os mesmos privilégios?

Qual o profissional que o mercado quer?

2005-10-21T10:54:00.000-03:00

No país cheio de agências reguladoras, o ensino superior vive uma situação curiosa. Todas as IES buscam o tal conceito A para oferecerem aos seus clientes/alunos uma graduação reconhecidamente superior, sem trocadilhos. Dentre os fatores mais trabalhados está a qualificação acadêmica dos docentes, o que é justíssimo. Aí, pergunto aos interessados no tema: é melhor estudar numa instituição com muitos mestres e doutores e poucos professores profissionais reconhecidos no mercado ou numa com pouco menos mestres/doutores e um número maior de professores que atuam como profissionais de mercado?

Tem lógica?

2005-10-18T11:16:00.000-03:00

O Maximídia Sat, alternativa para quem não dispõe de tempo e/ou dinheiro para ir a São Paulo, está sendo oferecido em Recife por R$ 200,00 (profissionais) e R$ 100,00 (estudantes). João Pessoa, onde os organizadores acreditam ter um poder aquisitivo maior, custa R$ 300,00 e R$ 150,00, respectivamente. Parece que o mercado tabajara ultrapassou o das terras mauricéias.

15º MaxiMídia
Transmissão local via satélite, de terça a quinta-feira, no auditório do Sistema Jornal do Commercio de Comunicação (Rua do Lima, 250, Santo Amaro). Inscrições no local. Profissionais pagam R$ 200 e estudantes e o Grupo de Mídia, R$ 100. Assinantes têm 20% de desconto e conveniados do JC Clube, 50%. Os valores podem ser divididos em até três vezes no cartão.

Guerra ou competição?

2005-10-07T18:08:00.000-03:00

Uma máxima da guerra diz que lá vale tudo. Os mais aguerridos acreditam que o mercado é um campo de guerra. Nessa lógica cartesiana poderíamos pensar que para vencer nossos concorrentes valeria tudo. Chute na canela, cuspe na cara e outras práticas menos nobres. Você está estarrecido com este pragmatismo funcional? Pasme, tem gente que pensa e age desta forma. Acredito que o mercado regional tem como melhorar e para isso tenho participado das reuniões que a Abap - capítulo Paraíba tem promovido. E acho lindo quando os participantes posicionam-se favoravelmente e desfiam suas mágoas com as práticas condenáveis existentes. Entretanto, sempre tem um porém, alguns defensores da competição leal gostam mesmo é da guerra. Não a guerra romântica dos livros de histórias com seus heróis éticos e sim aquela onde queima-se uma floresta para acabar com os esconderijos e torrar os inimigos. A mesma onde é válido escutar atrás da porta o que uma agência apresenta durante uma concorrência de um job privado para subsidiar a defesa do conceito de outra posteriormente. Nessas horas, quando as regras do jogo do mercado são jogadas para o alto, constato que há um abismo enorme entre o discurso da competição e a prática da guerra.

Feito caldo de cana

2005-09-27T13:32:00.000-03:00

Muito se fala no papel nocivo ao mercado formal da propaganda com a criação em série de house-agencies pelos grandes anunciantes. Os que defendem a anomalia pregam que é um mal necessário, fruto da insatisfação com a agilidade do serviço prestado pelas agências de propaganda, assim como a falta de envolvimento com o cliente.
O que poderia ser um remédio paliativo torna-se um veneno à comunicação das marcas. Devo ressalvar que a degenerescência não tem nada com a qualidade dos profissionais envolvidos, muitos são publicitários de excelente nível. O descaminho passa pelo pensamento estratégico e o consequente processo criativo. As urgências de curto prazo prevalecem sobre os objetivos de médio e longo prazos, que são fundamentais na construção de marcas com personalidade definida. A palavra de ordem é suprir a principal deficiência das agências que seria a agilidade.
O tal do conhecimento profundo que a house tem do cliente, só serve para abreviar o desenvolvimento das campanhas. Nesse caso, o cliente é contratante-anunciante e contratado-agência. É muito natural que já saiba exatamente o que quer e dirija a solução a ser proposta para aprová-la em seguida. Não há distanciamento crítico, o "olhar estrangeiro" tão importante para perceber o que tem de diferente na paisagem dos negócios.

Não existe almoço gratuito.

2005-09-25T18:39:00.000-03:00

Os últimos acontecimentos políticos no Brasil serviram-me de inspiração para criar este blog. Sem nenhuma pretensão de ser acessado no volume que os melhores blogs conseguem, este pretende gerar reflexão sobre propaganda regional.
Os pequenos mercados carecem da crítica honesta para evoluirem. O que vemos nas colunas especializadas é produto de assessorias de imprensa, nem sempre bem intencionadas. Não existem notas nem entrevistas isentas. Lendo as colunas temos a impressão que estamos no melhor dos mercados, onde ética, criatividade e eficácia transbordam.
O título do blog tem uma intenção muito clara. Falar de tudo, mesmo que isso cause algumas arritmias. E como todo blog, está aberto para comentários discordantes.

Isenção sempre é bem vinda

2005-09-25T18:15:00.000-03:00

Este ano fui convidado para participar como jurado de dois prêmios de propaganda, Festival de Gramado e Prêmio Colibri no Espírito Santo. Coincidentemente, para minha alegria, o sistema de votação foi através da internet. Neste formato, os concorrentes inscrevem suas peças nos sites dos festivais, qualquer que seja a mídia. Assim, os jurados fazem a sua parte, independentemente de onde estejam. Isso possibilita convidar um número maior de votantes, o que inibe os naturais comentários entre os mesmos sobre os anúncios e aumenta consideravelmente a isenção do resultado. Melhor que participar desse processo como jurado é ser premiado por ele.